Diferenciação para atingir longevidade com rentabilidade

A inspiração para escrever este artigo veio da notícia que saiu ontem de manhã que o BTG Pactual fechou a compra da Órama por R$ 500 milhões.

Tive duas reações ao ler esta notícia:

1. A consolidação do segmento de plataformas digitais de produtos financeiros continua.  E, como ainda existe um número grande de players, novas operações de M&A devem acontecer em breve. E,
2. Será que o BTG realmente precisava investir R$500 milhões na compra da Órama?

Gostaria de me concentrar neste artigo na questão da concentração no segmento de plataformas.

Não é novidade que as principais plataformas digitais, já há algum tempo, são XP e BTG. Correndo por fora, mas com recursos suficientes para se aproximarem dos 2 líderes, vemos Itaú, com o Íon, e Bradesco com a Ágora.

Por outro lado, existe uma série de outros players cujos modelos de negócio e produtos se assemelham bastante àqueles dos líderes do segmento, sem terem escala para competir.

Qual o provável futuro desses players à medida que a competição se acirra? Lembrando que vários dos grandes escritórios de agentes autônomos de investimentos (AAIs) estão em processo de se transformarem em corretoras/plataformas digitais; portanto a competição tende a aumentar ainda mais.

Para aqueles que acham que a melhor estratégia é replicar o que os líderes fazem, sinto muito em afirmar que a probabilidade de perder ainda mais espaço no mercado é alta.

Por outro lado, tenho certeza de que neste momento, existem plataformas com escala limitada, quando comparada com as escalas dos líderes, que já chegaram à conclusão que, sem diferenciação, dificilmente ela vai conseguir permanecer no mercado, gerando retorno para seus acionistas e demais stakeholders.

O que torna essa situação ainda mais complicada é o fato de que a estratégia de diferenciação no mercado financeiro é difícil de ser pensada e implementada.

O cliente está acostumado com o modelo de prestação de serviços oferecido hoje pela grande maioria dos players. Será que este mesmo cliente estaria aberto a uma oferta diferente e que agregue valor para ele?

Eu acho que sim. Mas entendo que para os gestores das plataformas envolvidas, pode parecer um risco elevado “ser diferente”.

O tema diferenciação em plataformas de produtos financeiros (o mesmo pode ser dito para os escritórios de AAI) deve envolver pelo menos alguns dos seguintes movimentos:

• Fusões de vários players buscando gerar ganhos de escala significativos;
• Pesquisa com clientes para entender o que está faltando na proposta de valor implementada hoje nas plataformas líder de mercado;
• Investigar como a inovação de verdade pode ser usada para diferenciar os produtos oferecidos pelas instituições menores;
• Buscar exemplos de sucesso da estratégia de diferenciação no mercado financeiro de outros países ou mesmo no mercado de outros produtos.

A questão da produção de conteúdo sobre produtos e mercado, recomendações de investimentos e mesmo educação financeira, merecem um destaque neste tema.

É nele que vejo um espaço grande para que uma instituição menor ou nova se diferencie de forma consistente.

Hoje, ao analisarmos o conteúdo voltado para pessoas físicas de diversas instituições, é fácil notar que são muito parecidos.

Sugiro um esforço focado para buscar soluções criativas de produtos diferentes, soluções essas que devem se pautar por: independência de opinião, mensagem clara sobre pontos positivos e risco de cada recomendação, qualidade técnica dos envolvidos nas recomendações e marketing sem exageros e sem promessas que não possam ser cumpridas.  

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Sobre o colunista

Sergio Goldman é colunista no Blog do Gorila e possui mais de 30 anos de experiência no mercado de capitais da América Latina com foco em Equity Research, Distribuição de Renda Variável e Wealth Management. Possui vasta experiência na venda de produtos de renda variável para investidores institucionais locais e estrangeiros, tendo trabalhado em instituições financeiras como Baring Securities, Bear Stearns, Santander, Unibanco e Safra. Desde junho de 2023 atua com gerenciamento de portfólios na Barra Peixe Investimentos. Entre 2019 e 2023 atuou como gestor do FIA Esh Prospera, e entre 2014 e 2016 foi contribuidor da coluna Palavra do Gestor no jornal Valor Econômico. Formado em Engenharia Eletrônica pela PUC do Rio Janeiro, tem mestrado em administração na COPPEAD, escola de negócios da UFRJ.