Produzir ficou mais barato: como a IA mudou o negócio dos finfluencers

Roteiros, imagens, pesquisas e páginas que antes consumiam horas ou dependiam de equipes inteiras passaram a ser produzidos em minutos. Ao mesmo tempo, mais conteúdo disputa o mesmo espaço nas redes. Para finfluencers e empresas que compram ou constroem essas audiências, o valor começa a se deslocar da capacidade de produzir para reputação, linguagem própria, confiança e conversão.

Hermann Greb, um dos influenciadores de finanças mais conhecidos do país, já teve 33 pessoas trabalhando em sua operação. Hoje, são 11. A inteligência artificial passou a assumir parte das tarefas que antes dependiam de profissionais dedicados, desde produção e publicação de posts até criação de páginas e trabalhos de design.

No Instagram, alguns conteúdos de notícias já são produzidos e publicados automaticamente. Greb definiu as fontes que considera confiáveis e, depois de um período de ajustes, treinou o sistema para reunir informações repetidas em um único post e seguir o padrão da operação. Segundo ele, só esse processo substituiu pelo menos uma função do time.

“A nossa folha aqui antes era mais ou menos uns R$ 70 mil. Hoje está em R$ 36 mil”, afirma. Uma landing page é outro exemplo citado por Greb. Antes, havia um profissional dedicado à tarefa, e uma página podia levar um ou dois dias para ficar pronta. Agora, a ferramenta consegue partir de modelos já existentes, trocar o copy, integrar códigos e colocar a nova versão no ar em minutos.

Bea Aguillar, criadora do canal Papo de Bolsa, também reduziu a estrutura que mantinha para produzir conteúdo. Ela desembolsava cerca de R$ 5 mil por mês com edição de vídeo e produção de roteiros. Atualmente, entre ChatGPT, Claude e outras ferramentas, calcula gastar algo entre R$ 600 e R$ 700 mensais.

“A gente está falando de gastar pelo menos dez vezes menos com uma IA”, diz. Bea ressalva, no entanto, que reduziu também a quantidade de vídeos publicados, de modo que não seria correto comparar as duas estruturas como se entregassem exatamente o mesmo volume. Ainda assim, estima ter deixado de gastar algo em torno de R$ 120 mil nos últimos dois anos.

Ao publicar um vídeo no YouTube, tarefas como preparar descrição, título, sugestões de thumbnail e hashtags podem ser resolvidas pela própria Bea em cerca de dez minutos. A roteirização também ganhou apoio da tecnologia, embora ela evite entregar o processo inteiro à ferramenta. Como boa parte dos vídeos parte de análise e opinião, terceirizar o texto, seja para uma pessoa ou para uma IA, pode fazer com que o resultado não traduza exatamente o que ela pensa.

Essa redução de custo e de tempo ocorre em um mercado que cresceu muito nos últimos anos. O FInfluence, produzido pela Anbima em parceria com o Ibpad, passou de 266 influenciadores monitorados, em 2020, para 904 em 2025.

No segundo semestre de 2025, esses influenciadores publicaram 468,4 mil conteúdos, 8,2% a mais do que na edição anterior. Entre as pessoas físicas, porém, a média de interações por publicação caiu 7,8%, mesmo com o aumento do volume de posts.

Os dados não permitem atribuir essa dinâmica à inteligência artificial, já que não medem esse efeito, mas ajudam a dimensionar um mercado em que ficou mais fácil produzir e mais difícil se destacar.

Arthurito Faria Lima diz ter vivido, à primeira vista, uma espécie de “encantamento” com a tecnologia. Creators começaram a terceirizar cada vez mais tarefas e o volume de conteúdo cresceu rapidamente. Mas, na avaliação dele, a saturação não demorou a aparecer.

“Hoje em dia é comum a gente detectar até jargões de IA”, afirma. Ele cita construções que começaram a se repetir, como os antagonismos do tipo “não é sobre isso, é sobre aquilo”, e diz perceber uma reação da audiência a conteúdos que soam excessivamente automatizados. “A gente acelerou tanto na IA sem o uso certo dela que acabou gerando um efeito rebote.”

Depois de um período em que delegou mais etapas da escrita, Arthurito passou a utilizar IA principalmente para pesquisa, síntese e apoio à produção. Seus agentes já conhecem o tom de voz e até o tamanho de texto usado em determinados formatos, mas todo o conteúdo passa por ele antes da publicação. A parte editorial é tocada pelo influenciador e pelas plataformas de IA; o crescimento do time humano aconteceu sobretudo em áreas comerciais, administrativas e de relacionamento com parceiros.

Pedro Perotti acompanha uma discussão parecida na XP. Responsável pelo ecossistema de influência da XP B2B, ele trabalha com assessores que usam as redes sociais como parte da estratégia de relacionamento e aquisição de clientes.

Para um assessor que passa o dia atendendo clientes, a IA resolveu parte do problema de tempo. Um relatório pode ser resumido, os principais pontos podem ser organizados e o custo por hora da produção de conteúdo diminui. A preocupação de Perotti está no passo seguinte.

“Será que não tem mais 200 assessores fazendo isso [usando IA excessivamente]? E aí, os 200 falam da mesma coisa, da mesma forma”, questiona.

Na XP, a orientação é usar a ferramenta como apoio e acrescentar a leitura do profissional antes de publicar. Perotti cita a Selic como exemplo: o impacto de uma mudança nos juros pode ser diferente para o cliente de um assessor e para o de outro. Se a tecnologia entrega o mesmo resumo para os dois, é justamente a interpretação de cada profissional que deveria impedir que os conteúdos terminem iguais.

O ganho de produtividade tampouco tem significado necessariamente menos gente em todas as operações. Professor Mira diz que não cortou sua equipe de conteúdo por causa da IA. A mudança, no caso dele, foi conseguir produzir mais com as mesmas pessoas.

Professor há mais de duas décadas e com uma produção baseada em análise, Mira usa a tecnologia também para rodar cálculos, modelos e estudos que servem de base para seus conteúdos. “O que levava seis meses agora leva duas horas”, afirma.

Ao mesmo tempo, algumas das publicações mais simples que ele produziu com recursos de IA tiveram desempenho muito superior ao de conteúdos mais trabalhosos. Mira relata posts com 500 mil, 700 mil e até 1 milhão de visualizações, capazes de atrair milhares de seguidores.

Nem sempre esse crescimento foi o que ele procurava. Por trabalhar com análises mais profundas, passou a perceber que parte das pessoas atraídas por uma publicação simples não necessariamente continuava interessada quando se deparava com conteúdos técnicos. “Traz um público um pouco desqualificado”, diz, referindo-se especificamente ao público esperado para o tipo de conteúdo que produz no Instagram.

Marília Fontes, sócia-fundadora da Nord Investimentos, também relata mais ganho de produtividade do que substituição direta de profissionais. Ela usa as ferramentas para corrigir textos, pesquisar, resumir notícias e compilar dados, o que ampliou inclusive o número de empresas e setores que consegue acompanhar.

Na avaliação dela, a facilidade de produzir afeta de maneiras diferentes quem trabalha com conteúdo mais superficial e quem construiu a presença digital em cima de uma especialização.

“Ela não substitui a experiência e a confiança que a pessoa tem em você”, afirma. “Se você fizer um conteúdo mais superficial, sem profundidade, aí ela consegue substituir.”

Marília também chama atenção para as respostas inconsistentes que ainda encontra ao consultar ferramentas sobre temas de sua especialidade. Em renda fixa, conta, pode receber respostas diferentes para uma mesma pergunta e, ao contestar uma informação errada, ver a própria IA voltar atrás. É uma limitação que, na visão dela, pesa mais quando o usuário precisa tomar uma decisão do que quando busca apenas uma explicação inicial.

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Quando audiência vira negócio

A quantidade de seguidores nunca foi a única forma de monetizar influência financeira. Com o amadurecimento desse mercado, algumas marcas pessoais passaram a funcionar também como canais de aquisição para negócios financeiros.

Renato Breia, sócio-fundador da Nord Investimentos e responsável pela Nord Wealth, é o primeiro colocado no ranking do FInfluence entre influenciadores com certificação CFP®. Segundo ele, durante alguns anos o Instagram foi o principal canal de aquisição da operação de gestão patrimonial. Ele conta que chegou a captar mais de R$ 1 bilhão só em sua página no Instagram.

A empresa cresceu, desenvolveu outros funis e deixou de depender na mesma proporção da marca pessoal de Breia. “O que a gente percebe é que, quando a pessoa vê as coisas do meu perfil, ela depois vai no site da Nord, vai no Instagram da Wealth. Então isso reverbera para outros funis. Essa presença digital é importante e, para a gente, foi fundamental”, afirma.

Mas o alcance ficou mais difícil de ampliar.

“Hoje é mais difícil crescer organicamente, e é mais difícil que seu alcance aumente”, diz Breia. Na avaliação dele, a atenção ficou mais dispersa à medida que as redes passaram a concentrar, ao mesmo tempo, entretenimento, informação, negócios e uma quantidade crescente de creators.

Para uma empresa de gestão patrimonial, isso torna especialmente relevante distinguir tamanho de audiência de capacidade de conversão.

“Reputação é uma parada maluca. É uma coisa que você demora muito para construir e é muito rápido de perder”, afirma. “Você pode ter uma audiência muito grande, uma audiência de milhões de seguidores, mas você tem uma reputação muito baixa.”

Pedro Perotti comanda o ecossistema de influência da XP B2B, que saiu de sete assessores produzindo conteúdo há pouco mais de um ano para 22 embaixadores de marca e quase 200 profissionais no Squad, programa criado para ensinar assessores a usar as redes sociais como ferramenta de relacionamento e aquisição. A formação inclui definição de público, roteiro, formatos e produção de conteúdo, além de encontros recorrentes para feedback e acompanhamento.

A premissa, segundo Perotti, é que eles continuam sendo assessores antes de creators. Por isso, a XP olha menos para volume isolado de seguidores e mais para a qualidade da audiência e para a capacidade de transformar conteúdo em relacionamento. Ele conta que alguns participantes começaram a receber contatos de potenciais clientes interessados em levar R$ 3 milhões ou R$ 5 milhões para a plataforma. Em um dos casos, uma assessora que antes recebia entre 100 e 200 directs sem conversão passou a receber apenas um ou dois por mês, mas esses poucos contatos começaram a virar clientes.

Perotti costuma usar uma base de mil seguidores para explicar essa lógica. “Se vocês tiverem mil seguidores que são leais, que te conhecem, gostam de você e confiam em você, essas pessoas vão falar para o amigo, para a família, para o cachorro…”, diz.

A experiência também reforçou na XP a vantagem dos perfis pessoais sobre os institucionais. “CPF na frente do CNPJ”, resume Perotti, que diz observar resultados melhores dos assessores em engajamento, aquisição e captação pelas redes.

Já Arthurito optou por não concentrar sua receita na venda de cursos ou mentorias para a própria audiência. O modelo passou a incluir principalmente publicidade, parcerias comerciais e, mais recentemente, palestras e eventos.

Ele argumenta que, apesar do aumento do número de pessoas capazes de produzir conteúdo com aparência profissional, o conjunto de nomes que acumularam audiência, recorrência e credibilidade diante do mercado continua mais restrito.

“Quando um banco ou uma gestora querem fazer uma campanha, passar uma mensagem, eles vão ter que recorrer aos mesmos cinco, seis, sete nomes relativamente grandes e sérios que falam de mercado”, diz.

Na avaliação dele, não vender continuamente produtos próprios também preserva parte dessa relação. Uma audiência menos exposta a ofertas do próprio creator pode se tornar mais interessante para anunciantes que querem acessar aquele público.

IA entrou também do lado de quem consome

O mesmo investidor que acompanha um analista, um influenciador ou um assessor passou a ter à disposição uma ferramenta capaz de responder dúvidas sobre investimentos em segundos.

Breia diz perceber a IA sendo usada como uma segunda opinião. O investidor recebe uma recomendação do assessor ou vê uma análise de um influenciador e consulta a ferramenta para testar aquela informação. O risco, segundo ele, está em tratar a resposta como definitiva sem repertório suficiente para perceber quando há erro.

Arthurito relata uma dinâmica parecida entre seus seguidores. Algumas pessoas veem um conteúdo publicado por ele, levam o assunto para a IA para entender melhor determinado conceito e usam a ferramenta como apoio antes ou depois do contato com a pessoa que originou a dúvida.

O estudo O que a Faria Lima não vê, produzido pela Timelens, trata essa função como uma camada de apoio à jornada financeira. Entre os usos mapeados estão organizar informações, explicar termos, calcular, comparar alternativas e preparar o usuário para uma conversa com banco ou profissional. O próprio estudo ressalta que uma resposta bem escrita não é necessariamente uma boa decisão financeira e que contexto, vínculo e revisão continuam relevantes.

Professor Mira também vê espaço para essa convivência. Ele acredita que tarefas mais simples e imediatas podem migrar cada vez mais para ferramentas digitais, enquanto assuntos mais complexos continuam dependendo de alguém capaz de interpretar contexto e avaliar a qualidade da resposta. Ao mesmo tempo, reconhece que essa fronteira pode mudar conforme novas gerações, já acostumadas a usar IA desde cedo, passem a ocupar uma parcela maior do mercado.

Esse movimento abre uma nova discussão para um setor que ainda ajustava as regras para o crescimento dos próprios finfluencers.

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) mantém “finfluencers e modernização da regra de analistas” entre os temas previstos para consulta pública em sua Agenda Regulatória de 2026. O trabalho da autarquia sobre influenciadores começou antes da atual popularização da IA generativa e tem se concentrado principalmente na transparência das relações comerciais. Em estudo publicado em 2023, a principal recomendação era deixar claro ao investidor quando um influenciador recebe de um participante regulado para produzir conteúdo patrocinado sobre valores mobiliários.

Porém, nos materiais públicos da autarquia, ainda não aparece uma regra específica exigindo que o finfluencer identifique quando determinado texto, imagem ou roteiro foi produzido com auxílio de inteligência artificial.

Fora do Brasil, essa discussão já avançou para o conteúdo sintético. Desde 2 de agosto de 2026, passaram a valer na União Europeia obrigações de transparência previstas no AI Act para determinados usos de inteligência artificial. Entre elas estão mecanismos de identificação de conteúdo gerado ou manipulado por IA e obrigações específicas para deepfakes e alguns conteúdos de interesse público produzidos sem revisão ou controle editorial humano.

No entanto, para os finfluencers brasileiros, o efeito mais visível da tecnologia até agora está na mudança da operação por trás dela.

Essa transformação pode não parar na produção. Professor Mira chama atenção para uma geração que já cresce acostumada a recorrer à IA para estudar, tirar dúvidas e buscar informações sem necessariamente procurar uma pessoa antes. “As novas gerações que já se acostumaram ao uso, foram alfabetizadas com IA, nativas em IA, elas vão usar”, diz.

Para quem construiu um negócio em torno de audiência financeira, essa mudança de hábito talvez seja a próxima a acompanhar. Até aqui, a IA reduziu o custo e o tempo necessários para colocar conteúdo nas redes. À medida que ela também passa a ocupar parte do espaço em que o investidor busca respostas, os finfluencers passam a disputar também o lugar que ocupam na jornada de informação da própria audiência.