CEO da Planejar: advisors que ignorarem as emoções dos clientes ficarão para trás
No FEBRABAN TECH 2025, Ana Leoni, CEO da Planejar (entidade responsável pela certificação CFP® no Brasil), chamou a atenção para uma lacuna que ainda persiste na formação dos profissionais do mercado financeiro: a capacidade de lidar com as emoções dos clientes. Segundo ela, entender o comportamento emocional das pessoas é um passo necessário para que a indústria financeira ofereça uma experiência mais humanizada e alinhada às expectativas do investidor.
Leoni foi direta ao diferenciar emprego de carreira. Segundo ela, construir uma trajetória sólida no mercado financeiro exige investimento constante em qualificação. Em um ambiente que definiu como “competitivo e explosivo”, essa busca por capacitação deixa de ser opcional e passa a ser uma questão de sobrevivência profissional.
Para a executiva, enxergar a carreira como um processo em permanente desenvolvimento é o que permite ao profissional atravessar os ciclos de transformação do setor. Mudanças tecnológicas, novas demandas dos clientes e pressões regulatórias são desafios que, na visão dela, só serão superados por quem estiver disposto a aprender e se adaptar continuamente.
O papel das empresas nesse cenário de intensa transformação
As empresas também têm responsabilidade na construção dessas trajetórias. Oferecer um ambiente que estimule o aprendizado contínuo e valorize o desenvolvimento individual é uma das formas de reter talentos em um mercado cada vez mais disputado.
Segundo Alexandre Moysés, diretor de Governança da B3, que também esteve no painel, um dos obstáculos para criar essa cultura é o excesso de silos e feudos nas companhias, que dificultam as trocas interdisciplinares e limitam o crescimento coletivo.
Outro desafio, segundo ele, é a dificuldade das organizações em lidar com o erro como parte natural do processo de evolução profissional.
Entender as emoções do cliente agora é primordial para o profissional do mercado financeiro
Lidar com as emoções dos clientes deixou de ser um diferencial para se tornar uma competência básica no mercado financeiro. Entender reações, expectativas e medos passou a fazer parte do processo de aconselhamento e tomada de decisão.
Ana Leoni ressaltou que as certificações do setor vêm acompanhando essas mudanças, incorporando temas que vão além da técnica para preparar profissionais mais completos e conectados com as necessidades reais dos investidores.
O CFP®, certificação concedida pela Planejar, passará por uma atualização a partir do ano que vem. As novas diretrizes incluirão conteúdos voltados à psicologia financeira, com o objetivo de ajudar os planejadores a compreender o cliente de forma mais ampla, considerando também os aspectos emocionais que influenciam as decisões sobre dinheiro.
Profissionais que não se dedicarem a entender as emoções dos clientes terão dificuldade em acompanhar as transformações do setor. “Não vão entender o jogo”, afirmou Leoni ao reforçar que as decisões financeiras são, em grande parte, emocionais e influenciadas por fatores que vão além dos números.
Ela lembrou que a construção de uma cultura de investimentos no Brasil ainda é recente. A falta de referências de longo prazo e a memória inflacionária, ainda viva no imaginário coletivo, moldam o comportamento do investidor.
Reconhecer essas marcas históricas, segundo a CEO da Planejar, é essencial para oferecer um serviço alinhado às reais necessidades do cliente.
A confiança, diz ela, é o eixo central dessa relação. Lidar com o dinheiro de outra pessoa exige mais do que conhecimento técnico. “É uma relação humana”, afirmou. O diferencial de um bom profissional estará na capacidade de combinar ética, sensibilidade e compreensão do contexto emocional de cada investidor.